企业商标使用策略研究
冯晓青
【摘要】注册商标的使用是企业商标战略的实质内容。通过使用，可以在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系，树立商标形象和企业形象，从而达到促进商品销售的目的。企业商标使用存在一系列的策略。总体上，企业应根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。
【关键词】企业；商标策略；市场竞争
【全文】
商标无不充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，反映了企业的市场观念与形象。许多企业家已意识到商标确实是关系到企业兴衰成败的战略问题，通过商标权树立企业形象，促进企业的长足发展。商标的设计、注册、管理和保护已日益成为企业生存发展的战略决策，商标战略意识是一个现代企业家必须具备的经营思想。企业家也只有具有强烈的商标战略意识，才能在企业经营管理中重视商标信誉的培育和商标资产的运营。通过实施商标战略，企业才能更好地经营商标，培育商标的资产价值，以商标开拓和占领市场，为企业实现更多的财富。在我国企业商标工作起步较晚，且商标意识比较淡薄的情况下，企业加强对商标战略的研究与运用显得尤为重要。本文即拟对企业商标使用策略问题加以研究。
一、商标化决策
商标注册后即产生受法律保护的商标权，商标权人通过专有地使用其注册商标，能够带来经济利益。注册商标也只有付诸使用才能显示其价值，如果商标注册后被商标权人束之高阁，那么不但商标权只是一种潜在的权利，而且会导致那些欲使用该商标的人在相同或类似商品上无权使用也不能获准注册，这样就会妨碍正常的商标管理秩序。各国对注册商标的使用都有一定的要求，即使是大多数采取注册原则的国家，允许商标未经使用可以获得注册，也规定在取得注册后一定期限内必须使用该注册商标，否则将带来一定的法律后果。我国《
商标法》规定，注册商标连续3年停止使用的，由商标局责令限期改正或者撤销注册商标。由此可见，使用注册商标既是商标权人的权利，也是其义务。只有充分利用商标，商标的功能和作用才能实现。
注册商标的使用也是企业商标战略的核心内容和实质内容，离开了商标正确而有效的使用，企业商标战略将无从谈起。商标化特别是注册商标化是现代企业普遍采取的商标决策。
商标化决策涉及的问题首先是企业要不要使用商标，这也是一个商标策略性问题。从知识产权法的经济分析角度看，企业使用商标会增加产品的成本，如新产品成本、包装成本、法律保护成本，以及面对产品难以适应消费者需要丧失信誉的风险。然而，商标化仍然是现代企业普遍采取的战略。这是因为企业只有使用商标，特别是注册商标，才能在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系，树立商标形象和企业形象，从而达到促进商品销售的目的。商标是把相似产品区别开来的基本手段，商标可使消费者看出商品“主人”并在同类竞争的商品中作出选择。企业通过使用商标，可以在消费者中建立一种“品牌认知”，进而培养一种“品牌情结”，从而使产品有一个相对稳定的消费者群体。而且，企业使用商标与企业技术创新也有一定的联系，因为商品在没有“名份”的情况下，企业将因他人的仿制而使产品得不到有效的法律保护。另外，消费者长期购买同种商标的商品，便可检验本次购买的商品是否和上次的商品质量相同。
