到1978年，迪斯尼公司商品化部销售印有卡通人物名字和形象的商品，销售额达到27000万美元。1979年销售与电影“星球大战”中的人物有关的产品达10亿美元。[3] 形象、角色等商品化所带来的巨大商业利润由此可见一斑。巨额利润的驱使下，使得一些厂商未经权利人允许就擅自使用知名人士或虚构角色的形象，独享全部利益。一时来，知名形象商品化权益之争此起彼伏。知名形象的商品化使用权益之争成为了近年来社会经济生活中的热点、司法界的难题。随着经济发展，整个社会的商品化现象日益突出。国外学者20世纪50年代开始研究形象商品化问题，至今没有统一的认识。在发源国美国，1977年联邦最高法院首次承认形象权以来，形象权就缺乏清晰的定义。美国到目前也只有24个州制定了形象权的法案或包含形象权规定的隐私权法案，当前并没有形象权的联邦法规定。[4] 我国从历史上以来，由于人口众多，物质短缺，短缺经济统治着中国绝大部分时间。反映到社会意识层面就是一直存在着重物轻人，漠视个人权利，并且由于我国漫长的重农轻商的历史，商品经济的发展一直举步维艰。直到近年来，随着对个人权利的尊重和商品经济的发展，我国现实社会中擅自使用知名形象为商标、字号或应用于广告的纠纷日益增多。知名形象的商品化成为引人瞩目的商业活动，才促使法律界人士关注这么一种权利，一种基于知名度、美誉度而潜在的商业价值的权利。形象的商品化权利在我国没有统一的称谓，有的学者称之为“形象权”，有的称之为“姓名肖像广告权”，还有的称之为“公开权”，不一而足。对于可商品化的形象的界定也是多种多样，有人以形象的对象（载体）的范围分为两类：一类是大商品化权，指将具有知名度，能产生大众需求的真人肖像、姓名、虚构角色、名称、标题、语言等特征性标记用于商业性或营利性使用的权利；另一类是小商品化权，仅指将作品中的角色用于商业性使用的权利。[5]
　　二、商品化权的定义
　　随着经济全球化的发展和形象商品化使用的日益广泛，商品化权问题提到了国际立法界定的层面。1993年11月，WIPO国际局公布的角色商品化权研究报告，将角色商品化权定义为：为了满足特定顾客的需求，使顾客基于与角色的亲和力而购进这类商品或要求这类服务，通过虚构角色的创造者自然人以及一个或多个合法的第三人在不同的商品或服务上加工或次要利用该角色的实质人格特征。[6] 我国理论界对商品化权的研究最早见于20世纪80年代，进一步发展于20世纪90年代末，到现在还处于初始阶段，我国已有的立法中对商品化权没有规定，由于商界对商品化的主动实现和运用，引起了学者们对商品化权的关注，我国学术界有关商品化权的定义已有十余种（在此不一一列举），或概括式或列举式或两者结合。从不同角度指出了知名形象运用于商品上是一种进行商业性使用的独占权、专有权，付诸于商业性使用的二次开发利用权利。强调了被商品化的客体需具有广泛知名度和影响力，具有促销功能，能使顾客对形象产生亲合力，能够产生创造大众需求或能够创造商业信誉。并且指出商品化权的对象包括能够创造大众消费需求的真实人物、虚构人物形象或动物角色、著名作品的名称或片断、声音、动作、广为人知的标志或它们的结合。台湾学者还认为真实人物形象的商品化是人格广告权。现有定义可取的地方是指出了形象的商品化是“形象结合于商品使用”、要求“形象需具有知名”、“能产生亲和力”和“满足消费需求”很可取。但也有很多值得商榷的地方，如“二次开发利用的目的”、“促销功能”、“能创造商业信誉”等不够恰当。何为二次开发利用？通常指废物再利用，并且原有价值和功能已耗尽。形象的商品化利用的必须是具有知名度，除原有价值功能外还有可商品化的增值价值或功能的知名形象。对于“促销功能”说，其实形象的商品化利用中，形象的“特定权利要素”已融入商品成为商品的组成部分，成为消费的对象。如一件普通白汗衫不能吸引某消费者的购买欲望，但如果一位他（她）喜欢的艺术家在上面题名或写上一句优美的诗句，马上便刺激这位消费者的购买欲望，这时消费者主要消费的对象是艺术家的题名或诗句，这是一种心理需求的消费，白汗衫本身只不过是实物载体而已，所以仅理解为促销是不科学的。“商业信誉”也不够恰当的，什么是商誉？我国辞书通解为：个人或社会集团履行承诺和义务的水平，以及他们在人民心目中的信任程度，是人或社会集团的社会信用和相应赞誉的统一。特定形象、角色、称谓等之所以能商业化使用或成为商品的一部分，是因为它们具一定知名度，能使一定人群的心理消费需求得到满足的吸引力，并不是它能确保商品和服务的品质、保证其质量。

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