第一，广告征集用语虽然往往短小简练，但具有生动形象的艺术性和高品味的文化性，且它的产生凝结着创作者的智力劳动。一则效果良好的广告用语往往语言简练、文字优美、动作形象逼真，从而读来琅琅上口或过目难忘，产生美感，刺激消费者的购买欲。生硬呆板的推销术语不能打动消费者,告白式的产品说明书也不能打动消费者。而且当今时代, 格调高雅、内容健康、赏心悦目逐渐成为人们对广告的要求。广告与一般作品的不同之处在于：广告是文学艺术成果在商业上的应用,它除了具备艺术性外,更主要是向消费者传达商品信息,它是宣传商品的一种手段。即使这样,广告与一般作品之间没有形成根本上的本质区别。广告的发展趋势是：艺术价值不断增长,与一般作品的界限不断缩小。广告创作者的智力劳动在一定程度上也体现为广告征集作品的丰富的艺术性和文化性。
第二，广告征集用语具有独创性。我国著作权法将独创性作为作品受保护的实质条件。作品的独创性是指作品必须是作者创造性劳动的结果,是作者通过自己的独立构思,运用自己的创作技巧和方法,反映自己的个性和特点创作出来的。广告征集用语的独创性,是其成为作品并受
著作权法保护的前提。大多数广告征集用语都是为了使商品脱颖而出,都尽量在设计上做到与众不同,并使其赋含丰富的文化性与艺术性，因而均都有独创性,应该受到
著作权法的保护。
第三，广告征集用语具有可复制性和广为传播性。可复制性是指作品的客观形式能以物质形式固定下来,能够通过文字、美术、录音、录像等手段加以复制。显而易见,广告征集用语可以采用文字说明、美术、录音、录像等形式以客观的物质形式固定下来,无论何种形式均可被复制。只有具备了可复制性,才有被侵权的可能,法律的保护才有必要。
三、广告征集作品的著作权归属
笔者认为，从实质上讲，征集创作属于委托创作。我国《
著作权法》第
17条规定：“受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。”随着著作权保护意识的增强，一些广告主在征集广告中常常作出被采用的广告作品的著作权归属于广告主的声明，这种声明是广告主的要约，如果信息接受者参加征集活动，提供自己创作的广告作品，就视为应征者接受广告主的声明，该作品若被采用，其著作权应由广告主享有。
在广告作品的征集中，广告主往往设立各种奖项，对积极参与的应征者给以一定的奖励，对被采用的征集作品进行最高的奖励。在这种情况下，创作者是否还有权要求广告主支付报酬，值得进一步研究。广告主对征集入选的广告作品给予相应的奖励，对采用的广告作品给以一次性的最高奖励，这些奖励主要是一种物质鼓励。但因广告作品的商业性特点，一件具有高度创意水平的广告作品所带来的经济效益，要比广告主所付的奖励高得多。如没有相反约定，创作者完全有权要求广告主在奖励之外再支付报酬。否则也不符合等价有偿的市场法则。另外，对广告主而言，如果广告主在进行奖励之后还要另外给报酬，那么他在决定是否采用该作品会更加小心谨慎。如果创作者提出在广告主看来是过高的报酬要求，广告主一般是不会采用该作品的。未被采用的广告作品，其经济价值得不到体现，这样的广告作品也就没有实际意义。
