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大型零售商对市场的控制是一种买方垄断的形式,表现为对购买过程与销售过程两个方面的控制。对购买过程的控制表现为大量采购商品不仅可以节约购买活动从而降低成本,而且在价格交涉中占有优势,实现低价购买。所以大型零售企业在大量采购时,一般都会提出苛刻的条件,如价格折扣、数量折扣,还有初次进货准备折扣、临时无偿供货、广告折扣等等。可见我国大型零售企业也不例外,一旦确立了支配地位,自然会提出苛刻的条件和要求。所以,“进场费”、“通路费”等所谓国际惯例,正是市场竞争的规律。再从大型垄断零售企业对销售过程的控制来看,由于其巨大的资本力量,可以垄断有利的店址,为自己带来巨大的销售额。同时,对店址的垄断,提高了进入壁垒,限制了竞争者的加入。另一方面,大型零售企业有能力采用新的商业技术,如引进计算机系统,在销售方面加强了对市场的控制。此外,还通过大规模的广告宣传,丰富的商品备货,对个人消费者加以控制,从而实现对市场的垄断和控制。[3]大型零售商正是由于它在下游交易中居于供给垄断地位,所以它才能在上游交易中处于买方垄断的地位。
市场经济从自由竞争向垄断竞争过渡的过程中,随着市场集中度的提高,大型零售商逐步实现了对购买过程和销售过程的控制,从而确立了其交易中的优势地位。大型零售企业与大型垄断生产企业一样,它们的本性都要排除自由竞争,以确立自己的垄断支配地位。这种对自由竞争加以限制和排除的结果,必然导致“市场的失灵”。
另外需要特别强调的是,与生产厂商不同,以个人消费的分散性为基础的零售商,对消费者来说具有地区垄断的特点。这就是说,有些零售商如超市等贴近消费者选址的业态,即使在市场中不具有垄断地位,在与中小供货商的交易中也具有优势地位,从而形成支配与被支配的关系。
3.大型零售商的“优势地位滥用”对竞争的危害
从以上分析可以看出,零售商具有很大的控制零售终端的力量并表现出潜在的反竞争倾向。这种反竞争的表现形式是典型的“买方垄断势力”。大型零售商滥收“进场费”的买方垄断行为,对公平交易的市场原则和有效竞争的危害是显而易见的。
首先,如果在某一市场具有垄断地位的供货商,在这一市场中的最大零售商那里得到排他性位置,竞争性伤害将会出现。它可运用支付进场补助、保管费或者排他性协议来减少竞争企业的数量或者妨碍竞争者的竞争力,从而维持产品的垄断地位。事实上,滥收进场费已经阻止了中小生产商获得超市货架空间。另外,进场费中各种费用的支付使生产商减少了能创造消费需求的广告支出。对新产品收取高额上架费、推广费、试销费,对于那些计划扩展生产线来满足新产品需求的生产商来说是一种限制,无形中加大了新产品开发的成本。
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