二、商业标志的设计和选择需要投入智力劳动
商业标志的使用人在设计和选择商业标志时需要投入智力劳动，投入智力劳动的多寡及其创造性程度的高低与商业标志的显著性成正比例关系，创造性和识别性的关系是辨证统一的。
根据商标显著性的强弱程度，美国商标法理论将商标分为四类，即臆造商标（fancifulmark）、任意商标（arbitrarymark）、暗示商标（suggestivemark）和叙述商标（descriptivemark）。#a#11#/a#臆造商标是指由商标设计人独自创造的标志，该标志没有涵义，与商品或服务不发生任何联系，如“EXXON”石油商标、“ KODAK ”胶卷商标等；任意商标是指该标志不是独创的，但该标志的涵义与指定使用的商品或服务无关，如“鳄鱼”服装商标、“苹果”电脑商标等；暗示商标是指间接表达商品或服务某方面特点的标志，如“娃哈哈”儿童食品商标、“美加净”化妆品商标等；叙述商标是指直接表达商品或服务某方面特点的标志，如“EASY CALL”寻呼机商标、“防潮”油毡商标等。美国商标法理论的这种分类最近几年被我国国内知识产权法教科书纷纷采用。这种分类法不仅有助于人们正确认识商标的显著特征的强弱与商标的种类有关，而且有助于正确认识商标的显著性和智力劳动的投入及其创造性之间的关系。臆造商标的设计投入的智力劳动最多，创造性程度最高，其识别性也最强，因而获得的法律保护的程度和范围也最强。这种商标一般可在美国的主薄注册、在英国的A部注册，这种商标被淡化的威胁最小，有的国家甚至规定只有臆造商标才能注册防御商标。#a#12#/a#其他商标的设计和选择也涉及智力劳动的投入问题，但其体现的智力成果属性依次递减，其显著特征的强弱依次递减，受法律保护的可能性和保护强度也依次递减。在一般情况下，叙述商标不能受到法律保护，除非其经过使用已产生了第二含义。不难看出，商标中的创造性和显著性的关系是极为密切的。商标设计和选择投入的智力劳动越多，商标的显著性也越强，创造性和显著性成正比例关系。商标设计和选择活动所体现的创造性与商标的显著性是辨证统一的关系，共蕴于商标之中，共同成为受法律保护的原因。在商标设计方面，有众多成功和失败的典型事例，进一步佐证了商标设计中智力劳动的投入与商标的显著性、商标的市场效果及其商标价值之间的关系。如美国著名的美孚石油公司“EXXON” 的商标设计就付出了巨大的努力，调查了世界上55个国家的语言，使用了电子计算机编写了一万多个字母或数字组成的可选商标，动员了心理学、语言学、社会学、统计学、法学等方面的专家，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，最后决定采用“EXXON”这一商标，共花费了6年时间与300亿日元的费用。#a#13#/a#该商标是典型的臆造商标，智力投入多，显著性强，市场效果好，商业价值大。中国“铅山制药厂”曾打算把商标定为“铅药”，又深恐有“药中含毒”之嫌。于是定商标为“山药”，成为中国商标设计中的笑料。#a#14#/a#显然，这种简单省略、不费多大脑筋设计出的商标的显著性、市场价值都是很难得到认可的。商标的设计和选择，无疑是商标使用效果如何、能否获得法律保护、能否最终给使用者带来实实在在经济利益的重要因素。商标设计和选择中的智力投入等“开发”成本，是评估商标价值应考虑的首要因素。#a#15#/a#商标显著性和创造性的密切关系，决定了不可能存在完全脱离创造性的显著性商标。
商标法保护的具有显著性的标志，也可从另一角度上被看成是保护具有智力成果属性或创造性的标志。
