|
三是“质量第一”原则。所谓质量，事实上指的是知识产权对跨国公司经营业绩的实质性作用的大小。例如，专利有基本专利和外围专利之分，基本专利的质量就高于外围专利。跨国公司更加重视基本专利的作用，投入大量的精力进行科技基础研究，争取获得尽可能多的基本专利。当然，跨国公司同样也通过不断地获得外围专利来延长基本专利的生命，获取尽可能多的利润。但事实表明，不重视基本专利，必然在贸易中损失惨重。例如，以美国和日本为例，就重要专利进行比较，美国有104541项，而日本则只有76984项。因此，在专利诉讼中，日本企业经常受挫。另外，某些跨国公司往往围绕一个基本专利编织严密的专利网，在并不拥有大量基本专利的情况下也能获取丰厚的利润。例如美国的高通公司仅仅通过一项CDMA技术的专利就获取了丰厚的回报。在商标方面，一方面，跨国公司对于选择商标十分慎重。埃克森石油公司征集到目前使用的商标“埃克森”就花了100万美元，另一方面，跨国公司往往集中使用一个商标，投入巨资培养一个商标。尽管公司可能注册部分其他商标，但往往是防御性的，并不经常使用甚至从不使用。因此，跨国公司往往并没有很多的商标。但是，跨国公司的主要商标的市场价值则极高，往往以十亿甚至百亿美元计。
围绕以上原则，跨国公司实现知识产权战略的具体策略十分丰富。笔者仅就其中较为重要的内容作一介绍。
在专利方面采取的主要策略包括：申请策略。这一策略主要解决科研开发方向的问题、技术成果是否应该申请专利的问题、处理不申请专利的成果的问题，在何处及何时申请专利的问题以及保证申请专利成功需要实施的措施问题。保护策略。这一策略主要解决在公司内部如何通过制度保证科研投资较有效率地获得知识产权的问题，保证员工和公司间知识产权协议的实施问题。诉讼及和解策略。这一策略主要解决在侵权发生时决定是否以诉讼方法解决的问题，以及如果不以诉讼解决如何和解的问题。经营战略。主要解决向外部获取知识产权、出售知识产权的问题。这方面的内容论者多多，笔者不再赘述。
在商标方面采取的主要措施包括：重视申请。跨国企业非常重视商标的注册保护。值得指出的是，由于商标注册简单，费用便宜，因此，跨国公司在申请商标的地域性上就十分广泛，而并不一定与其投资政策相一致。
重视对品牌形象的维护。维护品牌当然不仅仅是知识产权问题，这里包含了公司管理的水平和不断推出新产品的能力等等。值得注意的是，跨国公司在作为一个以赢利为目的的私人的同时，越来越重视自身社会角色对其经营和发展的重要作用，往往利用各种渠道包括捐献、资助社会公益活动、捐助教育、环保等为东道国政府和人民欢迎的方式塑造企业形象。这些社会化活动极大地改变了跨国公司的形象，为培养忠诚的消费者甚至获取人才都起到了很大的作用。例如，摩托罗拉在我国的北京大学、清华大学、南开大学等名牌大学都设立奖学金，还捐助希望小学、贫困地区等。同时，通过名牌商标形象战略（CI）包装自己，以包括使用统一的识别色、统一的招牌甚至统一的信封和包装来宣传自己。
以品牌的购并获取竞争优势。在竞争对手同样为强势的、有巨大商业价值的品牌的情况下，商标的最后解决办法往往是联合。例如时代——华纳，克莱斯勒——梅塞德斯，微软——NBC等等。而通过这种方式增强品牌的优势，以两家强大跨国企业的信誉、产品、历史积淀和创新优势获取消费者的信任。而对于较弱的竞争对手的购并结果往往是吞并或弃用原来的商标，以自己的拥有更大商业价值和信誉度的品牌，利用被购并的东道国企业的销售网略将其产品打入市场。
充分利用原产地标志、技术标准标志、材料标志等商标，增强消费者信心，提高品牌竞争力。随着技术的进步，技术规范也越来越复杂，同时，产品的原材料也往往决定着产品的质量，因此，跨国公司充分利用技术标准、原产地标记、材料认证标记等证明商标，树立消费者信心。例如，UL标记、EC标记、长城电工标记、GB标记、纯羊毛标记等等。
在商标范畴内，跨国公司最重要的策略乃是将商标与技术进步紧密结合，以差别优势垄断市场。产品差别是指企业以某种方式改变那些与竞争者基本相同的产品或产品的属性，以使顾客相信其品牌与其他品牌有所不同而产生的不同的偏好。 企业对于那些与竞争者有差别的产品具有绝对的垄断权。简单讲，就是企业拥有某些竞争对手没有的独特产品。由于只有这些独特产品才能够满足顾客的某些需要，因此，企业在竞争中就拥有主动权。这种差别的基础是技术创新，没有技术尝新能力的企业、靠仿制生存的企业不可能具有这个能力。所谓差别优势其实质就是不断推出新产品和产品新功能的能力的优势。
五、跨国公司实现知识产权战略的手段
跨国公司实现其知识产权战略需要有效的手段。这里所称的知识产权战略不是指那些通过公司内部管理就能够实现的公司内部政策，而是指在跨国公司产生了对知识产权制度和法律环境的新的需求时，通过何种方式表达自己的诉求，又通过何种措施实现自己的诉求。总体来讲，跨国公司实现自己知识产权战略的办法无外乎四个主要方面：即政治的、经济技术的、文化的和法律的。
一、跨国公司充分利用政治手段来实现知识产权战略。列宁认为，“政治是经济的最集中的体现”。 西方有学者认为，政治是人们在安排公共事物中表达个人意志和利益的一种活动 。政治的目标是制定政策。跨国公司在表述自己在知识产权方面的利益诉求时，往往借助于政治手段，使自己的利益上升为国家的利益，在这个过程中也影响了国际知识产权制度的形成。跨国公司实现其知识产权战略的政治手段包括两个方面。一是跨国公司通过母国将自己的知识产权诉求上升为形成国内和国际政治和经济秩序的国家诉求，进而通过国家内部的利益团体的斗争或者国家间的政治斗争来实现其知识产权战略。二是跨国公司通过利用自身的经济和政治资源与东道国进行谈判，在知识产权方面获得有利于自身的制度安排。三是部分跨国公司通过政治贿赂来实现上述目的。跨国公司政治斗争的主要基础之一是其在经营中形成的在知识产权方面有一致利益的战略联盟。这些联盟既包括技术联盟，也包括为了自己的知识产权利益而建立的准政治组织，也就是所谓的民间组织或所谓的行业协会组织。这样的组织包括美国版权方面的民间组织“国际知识产权联盟”（International Intellectual Property Alliance）、美国“制药协会”等等。在国际知识产权制度的形成过程中，这些组织通过法律赋予的权利，不断将他们所代表的跨国公司的利益反映到政权机构中，以政治的方式实现自己的知识产权利益。例如，1987年，美国制药协会向美国贸易谈判代表提出所谓“301”条款的调查申请，声称巴西不保护药品和生产药品的专利，对美国商业造成了负担和限制。美国贸易谈判代表即发起调查，并与巴西进行磋商。 跨国公司的政治组织则也通过不断的政治游说来影响国家的政治决策，从而促进自身知识产权利益的实现。例如，美国的“国际知识产权联盟”不断发布《美国经济中的版权产业》等报告，反复说明版权产业在美国的发展及在美国经济中的重要作用。同时，他们还通过不同途径对国家在国际经济贸易中采取的态度施加影响。例如，在1993年10月，美国的“国际知识产权联盟”就代表业界抱怨说，中国完全没有按照1992年中美有关知识产权的谅解备忘录承担起实施知识产权的义务。 从而影响了美国贸易谈判代表关于中国知识产权状况的评估。另外，跨国公司也利用母国的政治框架，通过政治手段在母国内获取经营优势，打击竞争对手。例如我国打火机由于物美价廉，曾经占据了美国和欧洲70%左右的市场，但是，美国和欧洲的生产商在掌握了打火机安全锁的专利后，通过政治游说，建立了相关的技术标准，从而排斥了我国打火机的市场进入。
跨国公司的另一种政治行为乃是与东道国的“谈判”。“谈判是跨国公司与（东道国）政府间互动关系的一般形式。” 事实上，谈判就是跨国公司在具有某种程度上的共同目标和利益的前提下，“串谋”获利的过程。东道国政府在谈判中的利益往往是获取对方的专利技术，增加国民收入、增加就业、改善国际收支状况。跨国公司则利用东道国政府想要得到的利益，通过自己掌握的专利技术、市场资源和资本、技术优势进行要价，最后获取一个妥协结果。在谈判的过程中，政府通过规定跨国公司的进入和经营方式的办法来实现自己的目标，而跨国公司则通过与东道国政府的谈判来获取政治资源，也就是有利于自己的制度安排。 在跨国公司面对东道国政府的规制时，通过停止新投资和撤资相威胁，同时也通过“院外活动”迫使东道国政府就范。谈判的结果决定于双方所掌握的优势条件。
另外，跨国公司有时也通过贿赂的形式实现自己的目标。这种贿赂有显形的，也有隐形的。显形的比如，埃克森石油公司曾向意大利某政党捐献2800万美元；雷诺公司也曾将2500万美元用于政治利益。而隐形的包括通过高额的报酬购买决策者的劳动来获取他们的好感，或者通过赞助决策者的出国旅行、参加某种既定主题的会议等等方式来购买决策者或者执行者在工作中作出有利于自己的政策安排。
二、经济和技术手段。经济手段也是跨国公司在反映自己的知识产权诉求时常常采取的。经济手段的使用往往是在发展中国家没有建立知识产权制度时采取的。例如，通过高额技术转让费用反映知识产权的重要性。宝山钢铁公司在建厂之初就花费巨额费用引进生产线。而出让方转让费用确定的凭据之一就是专利的价值。 同时，在没有良好的专利保护的情况下，跨国公司往往不输出先进技术，使东道国不能获得想要的技术。这些手段往往迫使东道国政府重新考虑其知识产权制度，最终做出有利于跨国公司的制度安排。
|
