|
围绕以上原则，跨国公司实现知识产权战略的具体策略十分丰富。笔者就其中较为重要的内容作一介绍。
在专利方面采取的主要策略包括：申请策略。这一策略主要解决科研开发方向的问题、技术成果是否应该申请专利的问题、处理不申请专利的成果的问题、在何处及何时申请专利的问题以及保证申请专利成功需要实施的措施问题。保护策略。这一策略主要解决在公司内部如何通过制度保证科研投资较有效率地获得知识产权的问题，保证员工和公司间知识产权协议的实施问题。诉讼及和解策略。这一策略主要解决在侵权发生时决定是否以诉讼方法解决的问题，以及如果不以诉讼解决如何和解的问题。经营战略。主要解决向外部获取知识产权、出售知识产权的问题。这方面的内容论者多多，笔者不再赘述。
在商标方面采取的主要措施包括：
重视申请。跨国企业非常重视商标的注册保护。值得指出的是，由于商标注册简单，费用便宜，因此，跨国公司在申请商标的地域性上就十分广泛，而并不一定与其投资政策相一致。
重视对品牌形象的维护。维护品牌当然不仅仅是知识产权问题，这里包含了公司管理的水平和不断推出新产品的能力等等。值得注意的是，跨国公司在作为一个以赢利为目的的私人，越来越重视自身社会角色对其经营和发展的重要作用，往往利用各种渠道包括捐献、资助社会公益活动、捐助教育、环保等为东道国政府和人民欢迎的方式塑造企业形象。这些社会化活动极大地改变了跨国公司的形象，为培养忠诚的消费者甚至获取人才都起到了很大的作用。例如，摩托罗拉在我国的北京大学、清华大学、南开大学等名牌大学都设立奖学金，还捐助希望小学、贫困地区等。同时，通过名牌商标形象战略（CI）包装自己，以包括使用统一的识别色、统一的招牌甚至统一的信封和包装来宣传自己。
以品牌的购并获取竞争优势。在竞争对手同样为强势的、有巨大商业价值的品牌的情况下，商标的最后解决办法往往是联合。例如时代——华纳，克莱斯勒——梅塞德斯，微软——NBC等等。而通过这种方式增强品牌的优势，以两家强大跨国企业的信誉、产品、历史积淀和创新优势获取消费者的信任。而对于较弱的竞争对手的购并结果往往是吞并或弃用原来的商标，以自己的拥有更大商业价值和信誉度的品牌，利用被购并的东道国企业的销售网略将其产品打入市场。
充分利用原产地标志、技术标准标志、材料标志等商标，增强消费者信心，提高品牌竞争力。随着技术的进步，技术规范也越来越复杂，同时，产品的原材料也往往决定着产品的质量，因此，跨国公司充分利用技术标准、原产地标记、材料认证标记等证明商标，树立消费者信心。例如，UL标记、GB标记、纯羊毛标记等等。
在商标范畴内，跨国公司最重要的策略乃是将商标与技术进步紧密结合，以差别优势垄断市场。产品差别是指企业以某种方式改变那些与竞争者基本相同的产品或产品的属性，以使顾客相信其品牌与其他品牌有所不同而产生的不同的偏好。企业对于那些与竞争者有差别的产品具有绝对的垄断权。简单讲，就是企业拥有某些竞争对手没有的独特产品。由于只有这些独特产品才能够满足顾客的某些需要，因此，企业在竞争中就拥有主动权。这种差别的基础是技术创新，没有技术尝新能力的企业、靠仿制生存的企业不可能具有这个能力。所谓差别优势其实质就是不断推出新产品和产品新功能的能力的优势。
五、跨国公司实现知识产权战略的手段
跨国公司实现其知识产权战略需要有效的手段。这里所称的知识产权战略不是指那些通过公司内部管理就能够实现的公司内部政策，而是指在跨国公司产生了对知识产权制度和法律环境的新的需求时，通过何种方式表达自己的诉求，又通过何种措施实现自己的诉求。总体来讲，跨国公司实现自己知识产权战略的办法无外乎四个主要方面：即政治的、经济技术的、文化的和法律的。
（一）、跨国公司充分利用政治手段来实现知识产权战略。
列宁认为，“政治是经济的最集中的体现”。西方有学者认为，政治是人们在安排公共事物中表达个人意志和利益的一种活动。政治的目标是制定政策。跨国公司在表述自己在知识产权方面的利益诉求时，往往借助于政治手段，使自己的利益上升为国家的利益，在这个过程中影响国际知识产权制度的形成。跨国公司实现其知识产权战略的政治手段包括两个方面。一是跨国公司通过母国将自己的知识产权诉求上升为形成国内和国际政治和经济秩序的国家诉求，进而通过国家内部的利益团体的斗争或者国家间的政治斗争来实现其知识产权战略。二是跨国公司通过利用自身的经济和政治资源与东道国进行谈判，在知识产权方面获得有利于自身的制度安排。三是部分跨国公司通过政治贿赂来实现上述目的。跨国公司政治斗争的主要基础之一是其在经营中形成的在知识产权方面有一致利益的战略联盟。这些联盟既包括技术联盟，也包括为了自己的知识产权利益而建立的准政治组织，也就是所谓的民间组织和行业协会组织。这样的组织包括美国版权方面的民间组织“国际知识产权联盟”（International Intellectual Property Alliance）、美国“制药协会”等等。在国际知识产权制度的形成过程中，这些组织利用法律赋予的权利，不断将他们所代表的跨国公司的利益反映到政权机构中，以政治的方式实现自己的知识产权利益。例如，1987年，美国制药协会向美国贸易谈判代表提出所谓“301”条款的调查申请，声称巴西不保护药品和生产药品的专利，对美国商业造成了负担和限制。美国贸易谈判代表即发起调查，并与巴西进行磋商。跨国公司的政治组织则也通过不断的政治游说来影响国家的政治决策，从而促进自身知识产权利益的实现。例如，美国的“国际知识产权联盟”不断发布《美国经济中的版权产业》等报告，反复说明版权产业在美国的发展及在美国经济中的重要作用。同时，他们还通过不同途径对国家在国际经济贸易中采取的态度施加影响。例如，在1993年10月，美国的“国际知识产权联盟”就代表业界抱怨说，中国完全没有按照1992年中美有关知识产权的谅解备忘录承担起实施知识产权的义务。从而影响了美国贸易谈判代表关于中国知识产权状况的评估。另外，跨国公司也利用母国的政治框架，通过政治手段在母国内获取经营优势，打击竞争对手。例如我国打火机由于物美价廉，曾经占据了美国和欧洲70%左右的市场，但是，美国和欧洲的生产商在掌握了打火机安全锁的专利后，通过政治游说，建立了相关的技术标准，从而排斥了我国打火机的市场进入。
|
