|
2.功能上的联系
先以商标为例，逐个分析其它的营业标记。商标主要有三大功能：一、来源指示功能。随着人类生产力的急剧增加，产品及服务的数量和种类快速上升，不计其数。仅以宝洁公司为例，其产品种类已超过自然界昆虫的种类。 提供产品的企业也不胜枚举，消费者实难分清。商标以其显著的识别力，与特定的商品和服务联系在一起，使消费者得以知悉、区分商品或服务的来源。二、质量保证功能。商标表示商品或服务质量的作用，是通过与具体商品或服务相联系并长期使用形成的，是通过此商品或服务与彼商品或服务质量相比较而形成的。在使用和比较中，商品或服务质量好的商标就会在消费者心中树立起良好的信誉，这种信誉一经形成，商标就可超越商品或服务质量的高低，而起到质量保证的作用。商标也因此而促进厂商讲究商标信誉，提高商品质量。三、广告宣传功能。质量保证功能本身就具有了广告宣传作用，商标经过长期的使用、宣传，在人们心中产生了知名度和信任感，使其所联系的商品或服务成为人们优先考虑的选择对象。商标广告宣传功能的深处，其实是与质量保证功能相联系的。质量保证功能则要建立在商标来源指示功能的基础上，而来源指示功能又取决于商标通常所具有的识别力。可见，商标的识别性是派生其来源指示、质量保证和广告宣传三大功能的基础。
稍作比较，不难发现商号、商品特有名称、商业外观、商业角色、域名由于具有一定的识别力，同样可以产生商标的三大功能。像商品特有名称、商业外观 、商业角色等标记的运用，本身就是为了强化商标的这三大功能。不过，上述营业标记在这三大功能的体现上有强弱之分，侧重点也不同，商标、商号、域名体现得强烈些，而商业外观、商业角色体现得相对稍弱些，且主要用于广告宣传中。
地理标志和证明标记主要强调它们的质量保证功能，并进而具有了广告宣传功能。“景德镇陶瓷”作为地理标志，表明了来自中国瓷都的产品质量。“国际羊毛制品标记”作为证明标记，表明了产品的货真价实。但地理标志的来源指示功能，与商标相比要特殊些。商标指示的是商品或服务来自哪个厂商，而地理标志指示的是产品的来源地，但正是这种来源地的指示才使其具有了商业价值。至于证明标记，似乎并没有来源指示功能，它的识别力是体现在对厂商身份、商品原料、商品质量及功能等情况的识别。
3.使用上的联系
首先，各营业标记往往并存使用。一件商品上，除了商标、商号外，往往还有商品特有名称、产品外观、商业角色、证明标记、地理标志、域名等符号中的一种或几种。尽管商标具有强烈的识别力，但靠它单枪匹马还不够，人们买茅台酒，可能还不知道它的“金轮”或“飞天”商标，而它的商品特有名称“茅台酒”却家喻户晓。值此信息爆炸的时代，充分调动各种营业标记去掠夺消费者的注意力，才能更加提高商品或服务的知名度，增大被识别和选择的机会。
|
