“新经济”也是“经济”--评《信息规则--网络经济的策略指导》
庞瑞江
【全文】
从"新经济"作为一个经济学概念出现的那一天起，有关新经济条件下传统经济学是否还具有生命力的争论就一直延续着。从表面上看，以供给需求曲线为核心的传统经济学分析难以直接解释新经济条件下的经济现象和经济关系，而事实上传统经济学的自我扩展和完善远远走在了新经济的前面。早在50年代，针对网络（这里指的是广义的网络）、信息、垄断、竞争和博弈论等新经济核心内容进行的研究就已经非常深入了。1998年11月，正当网络经济开始升温的时候，两位传统经济学领域的大家卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）和哈尔·瓦里安（Hal Varian）集合了有关网络经济的研究成果，为我们带来了这本《信息规则--网络经济的策略指导》（Information Rules：A Strategic Guide to the Network Economy）。
在该书正文的第一段，作者表述了其对传统经济学的观点："本书的主题就是，可持续的经济规律可以指引你在当今纷乱的商业世界中乘风破浪。技术会改变，经济规律不会。"他们认为，所谓传统经济学无法解释新经济，其实是指传统的供给需求分析不能适用于信息这种特殊商品。而近几十年来无数经济学家的研究成果早已将信息纳入了传统经济学领域，扩展后的传统经济学理论完全可以解释和指导当前的网络经济。
接下来两位作者以经济学家特有的逻辑思路为我们解读了新经济的几个重要元素，并且从各个角度提供了制定对策的参考。全书的分析框架大体上可以分为三个层次：
第一个层次是"信息"本身，"任何可以被数字化--即编码为一段字节--的事物"，也就是所谓的软件。
这一层次的分析起点是信息这种商品的特殊性。从供给方看，信息的成本结构非常特别，即"高固定成本，低边际成本"，而且其高固定成本基本上是沉没成本。在这种特殊的成本结构下，如果仍然按照完全竞争市场下的价格决定方法，由边际成本决定价格，那么信息产品的售价将接近于零，而巨额固定成本将永远沉没。所以，"必须根据顾客价值，而不是生产成本，来为信息产品定价"；从需求方看，"消费者对于特定信息产品的评价有很大差别"，所以，在根据顾客价值定价时，必然要考虑差别定价的问题，这样才能达到利润最大化的目标。
传统经济学中供给和需求决定价格的基本原理依旧适用，只不过当信息产品处在特殊的垄断地位时，表现形式发生了变化。当根据顾客评价确定的价格远远高于边际成本时，事实上的超额垄断利润就出现了。由此带来的第一个后果是，当其他厂商跨过高固定成本这道"门槛"加入到竞争中，某种信息产品会由于竞争的引入而得以完全商品化，传统的供给需求决定价格原理就完全适用了。作者在第二章举了一个光盘电话簿的例子来说明这个问题：当"其他生产者蜂拥而至"，最终的结果是，光盘电话簿的价格就完全跌到了其边际成本--生产和分销一张光盘的成本。第二个后果是，低边际成本和脱离边际成本的价格之间的差额会招致对知识产权的侵害。很现实而且很敏感的一个问题就是：信息产品的盗版构成了对知识产权的侵害，但是对于产品本身和厂商则未必完全是负效应。作者用录像带租售业给电影制片商带来的冲击和机会说明了："在管理知识产权时，你的目标应该是选择能使你的知识产权价值最大化的条款，而不是最大限度地去保护知识产权。"
